還(huan)記(ji)得當(dang)年看(kan)(kan)《還(huan)珠格格》時(shi)的(de)情景嗎，先看(kan)(kan)半集(ji)(ji)，然后要看(kan)(kan)5分鐘的(de)廣(guang)告(gao)，再看(kan)(kan)下半集(ji)(ji)。對!不(bu)是植入(ru)廣(guang)告(gao)，是插播(bo)廣(guang)告(gao)。而一紙限(xian)令(ling)改變(bian)了這(zhe)種播(bo)放模(mo)式，廣(guang)電(dian)總局下發(fa)“限(xian)廣(guang)令(ling)”：2012年1月1日期，全國各電(dian)視臺(tai)播(bo)出電(dian)視劇時(shi)，每(mei)集(ji)(ji)電(dian)視劇中間不(bu)得再以任何(he)形(xing)式插播(bo)廣(guang)告(gao)。然而廣(guang)告(gao)商(shang)與(yu)電(dian)視劇的(de)合作需(xu)求(qiu)并沒(mei)有因此改變(bian)，至此，電(dian)視劇植入(ru)廣(guang)告(gao)蓬勃發(fa)展(zhan)起來。

1992年《編輯部的故事》中百龍礦泉壺的出(chu)現，差(cha)不多是國產電(dian)視劇植入(ru)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的首次(ci)嘗試；2007年國內植入(ru)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)進(jin)入(ru)快(kuai)速發展期，此時，馮小剛(gang)電(dian)影中的植入(ru)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)最(zui)具(ju)代表性；近(jin)些年，植入(ru)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)開(kai)始(shi)呈現井噴式爆(bao)發，隨(sui)著(zhu)《離婚(hun)律師(shi)》、《何以笙(sheng)簫默(mo)》、《杜拉拉升職記》、《歡(huan)樂頌》等大量案例(li)涌現，品牌開(kai)始(shi)大量進(jin)行投放。

廣告植(zhi)入(ru)在影視劇(ju)(ju)的應用(yong)通常以(yi)產品(pin)/品(pin)牌(pai)軟性植(zhi)入(ru)為主，一般(ban)分(fen)為以(yi)下(xia)幾種：道具植(zhi)入(ru)(露出(chu))、臺詞(ci)植(zhi)入(ru)(口播(bo))、場景植(zhi)入(ru)(劇(ju)(ju)情)。

在這(zhe)里，我們想說一說的是那些新晉“花式(shi)植入”。

說(shuo)(shuo)到這里，不(bu)得不(bu)先提一個非影視劇的(de)案例——綜藝節目(mu)《奇(qi)(qi)(qi)葩(pa)(pa)說(shuo)(shuo)》。作為一檔嚴(yan)肅的(de)辯論節目(mu)，《奇(qi)(qi)(qi)葩(pa)(pa)說(shuo)(shuo)》的(de)優勢首先是(shi)說(shuo)(shuo)話。俏(qiao)皮而有分寸的(de)語言藝術被運用在(zai)廣(guang)(guang)告(gao)中，創造了(le)讓人印象深刻的(de)《奇(qi)(qi)(qi)葩(pa)(pa)說(shuo)(shuo)》式(shi)(shi)花式(shi)(shi)口(kou)播(bo)，主要捧紅了(le)“口(kou)播(bo)廣(guang)(guang)告(gao)界大亨MM馬”。念廣(guang)(guang)告(gao)是(shi)馬東在(zai)《奇(qi)(qi)(qi)葩(pa)(pa)說(shuo)(shuo)》的(de)主要職責之一，雷打不(bu)動。

“穿衣用有(you)范，爭取不犯二。”

“國際抗餓大(da)品牌，谷粒多燕(yan)麥牛奶。”

“喝一杯雅哈咖啡愉快聊天。”

“廢話就像頭皮屑，消(xiao)滅它請用海飛絲(si)!”

“快(kuai)到讓你飛起來的vivo手機(ji)。”

回到電視(shi)劇，花式口播常以“旁白或角色內心OS”形式出現(xian)，在每集片頭設置中運用卡通動畫展現(xian)情節，或以花字特效進行輔助(zhu)增加植入機會。這類(lei)植入方式通常在網絡劇中比較常見，如《萬萬沒想到》片頭出現(xian)品牌(pai)信息同時旁白口播。

暑期(qi)熱播劇(ju)(ju)《老九門》開創了(le)廣(guang)告(gao)新(xin)玩兒法(fa)，從第(di)二(er)集開始劇(ju)(ju)情(qing)每進行到27分至30分的(de)(de)(de)時候(hou)，就(jiu)會畫風(feng)突轉(zhuan)，進入“前方(fang)高能，正片(pian)來襲”模(mo)(mo)式(shi)。接著就(jiu)會播出30秒和(he)主線劇(ju)(ju)情(qing)無(wu)關(guan)，但又符合劇(ju)(ju)情(qing)人物(wu)特征的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)。這段以模(mo)(mo)仿米(mi)高梅獅(shi)子(zi)怒吼畫面為片(pian)首(shou)的(de)(de)(de)小劇(ju)(ju)場(chang)廣(guang)告(gao)(制片(pian)人白一驄稱之(zhi)為“原創貼”廣(guang)告(gao))，由正劇(ju)(ju)中的(de)(de)(de)角色出演(yan)(主要是陳皮、陸(lu)建勛(xun)、霍三娘)，有(you)情(qing)節故事有(you)產品(pin)植(zhi)入，儼(yan)然一副正片(pian)模(mo)(mo)樣，直到最后(hou)一分鐘(zhong)才(cai)點(dian)明廣(guang)告(gao)產品(pin)。硬生(sheng)生(sheng)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)植(zhi)入也是辣瞎(xia)了(le)小伙(huo)伴們的(de)(de)(de)眼睛，不(bu)過(guo)不(bu)得不(bu)說，這一獨(du)特的(de)(de)(de)營銷招式(shi)的(de)(de)(de)確是正中受眾(zhong)目標，成(cheng)功點(dian)燃了(le)大家的(de)(de)(de)吐槽激情(qing)，甚至有(you)人說看了(le)《老九門》，最期(qi)待的(de)(de)(de)已經不(bu)是劇(ju)(ju)情(qing)而是它的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)了(le)。

彈幕文化在年輕人中十分普遍和流行，彈幕內容似乎已成為節目的一種“內容補充”，輕松、搞笑、無厘頭的網友點評，為節目打開了無限的外延和腦洞。《老九門》的網絡冠名品牌是香飄飄，但是不同于香飄飄的左下角傳統壓屏廣告，東鵬特飲的(de)打點(dian)壓(ya)屏就做(zuo)成(cheng)了劇情彈(dan)(dan)幕，每當劇情發展(zhan)到關鍵點(dian)時，就會(hui)跳出一句(ju)彈(dan)(dan)幕點(dian)評(ping)。雖然彈(dan)(dan)幕前(qian)邊憑空出現一個(ge)飲(yin)料瓶，大大提(ti)高了廣告存(cun)在感，但如果彈(dan)(dan)幕點(dian)評(ping)出彩的(de)話，尚且還能以“內容(rong)”博得眼球(qiu)。

也就是，從片名到劇情到人物到核心價值，無一不在體現品牌理念。前一陣熱播的《微微一笑很傾城》本來就是網游題材，整部劇就如同網游宣傳片。早期如聯合利華定制《無懈可擊》系列，飄柔定制《絲(si)絲(si)心動》，均以品(pin)牌(pai)為背景展開故事，電視劇名稱中也(ye)直接體現品(pin)牌(pai)調性(xing)；2015年暑期，引發熱(re)議的都(dou)市偶像情(qing)感大劇《克拉(la)戀人(ren)》，由靈通珠(zhu)寶全(quan)(quan)線定制，更以全(quan)(quan)方位、多(duo)角度(du)、深層次的手段(duan)，完成(cheng)了(le)從產品(pin)、對(dui)白、場(chang)景、情(qing)節、角色(se)等形式的深度(du)植入。

在現代劇中植入產品，還可以采用正常的道具露出形式，但在像《老九門》這樣的年代劇中要植入東鵬特飲這類產品廣告，如果不做絲毫變化就會太突兀。所以東鵬特飲采用了換包裝這一方法，讓自家產品穿越回1937年。劇中八爺常備的東鵬特飲被裝在一個用來裝酒的小瓶子中，造型古樸，若細看產品logo的鏡頭特寫，發現是東鵬特飲，還是有些尷尬。例如在《青云志》這樣一部古裝仙俠劇中，竟然能生生植入三九感冒靈、三九(jiu)胃泰和康師傅綠茶的(de)廣告。大寫的(de)“康師傅茶莊”匾額鏡頭特寫也是讓人一(yi)秒鐘出(chu)戲。一(yi)個裝藥的(de)盒子上出(chu)現了品牌的(de)標(biao)簽(qian)，而且藥方更使(shi)用(yong)了“藏頭詩(shi)”的(de)形式(shi)，點出(chu)了感(gan)冒(mao)靈的(de)品牌。

[小編點評]

事(shi)到如今，看(kan)電視想要(yao)見不(bu)到廣(guang)告好像(xiang)不(bu)太可能(neng)。其(qi)實，觀眾(zhong)一(yi)邊被綁架，一(yi)邊也在發生變化。如果廣(guang)告做(zuo)得(de)好，如果能(neng)將廣(guang)告做(zuo)成亮點，觀眾(zhong)也不(bu)是不(bu)能(neng)接受(shou)。最忌生搬硬套，那就對不(bu)起了，可能(neng)會毀了一(yi)部劇(ju)的。

在(zai)(zai)你眼(yan)前晃(huang)(huang)來晃(huang)(huang)去的(de)(de)三(san)只(zhi)松(song)鼠，通過影(ying)視劇(ju)得(de)到的(de)(de)最直觀(guan)的(de)(de)回報是(shi)(shi)關注度(du)和銷(xiao)量的(de)(de)提升。查看近(jin)半年(nian)來三(san)只(zhi)松(song)鼠的(de)(de)百度(du)指數會(hui)發現(xian)，它(ta)(ta)的(de)(de)搜(sou)索(suo)量在(zai)(zai)5月和9月達到了兩個高(gao)峰，此(ci)時《歡(huan)樂(le)頌》和《微微一(yi)笑(xiao)很傾(qing)城(cheng)》、《小別(bie)離》正在(zai)(zai)熱播(bo)。以《微微一(yi)笑(xiao)很傾(qing)城(cheng)》為(wei)例，它(ta)(ta)在(zai)(zai)優酷(ku)上(shang)的(de)(de)點擊率已突(tu)破80億，而作為(wei)廣告主之一(yi)的(de)(de)三(san)只(zhi)松(song)鼠在(zai)(zai)劇(ju)中(zhong)露臉頻繁，不管是(shi)(shi)LOGO、口播(bo)還(huan)是(shi)(shi)劇(ju)情上(shang)，基(ji)本能保(bao)持在(zai)(zai)每3集(ji)左(zuo)右一(yi)次的(de)(de)曝(pu)光頻率，全長30集(ji)的(de)(de)電視劇(ju)，再加上(shang)如此(ci)之高(gao)的(de)(de)點擊率，這個傳播(bo)到達率還(huan)是(shi)(shi)很高(gao)的(de)(de)。在(zai)(zai)銷(xiao)量上(shang)，盡管不想透露具體數據，但三(san)只(zhi)松(song)鼠娛樂(le)營銷(xiao)經理(li)閔濟與表示，《歡(huan)樂(le)頌》、《好(hao)先生》、《微微一(yi)笑(xiao)很傾(qing)城(cheng)》和《小別(bie)離》合力(li)的(de)(de)銷(xiao)量帶動(dong)效(xiao)果非(fei)常(chang)明顯(xian)(xian)。在(zai)(zai)電視劇(ju)播(bo)出的(de)(de)時候，三(san)只(zhi)松(song)鼠各電商平臺的(de)(de)旗(qi)艦店(dian)還(huan)會(hui)做相應的(de)(de)促銷(xiao)，電視劇(ju)同款也會(hui)擺在(zai)(zai)主頁顯(xian)(xian)眼(yan)的(de)(de)位置。

比起綜藝節目動輒幾千萬甚至上億(yi)的(de)(de)冠名(ming)費(fei)用，一部影視(shi)(shi)劇的(de)(de)植入可(ke)能(neng)只需要幾百萬。而且，當(dang)劇中(zhong)的(de)(de)明星吃了(le)這個品(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)，多少也會引起消費(fei)者的(de)(de)跟風購買。此外，在一些(xie)影視(shi)(shi)劇里面，可(ke)以通過臺詞傳遞品(pin)(pin)牌的(de)(de)理念，比如“不開心的(de)(de)時(shi)候可(ke)以吃零(ling)食”。對于品(pin)(pin)牌方來說，如果控制好成(cheng)本(ben)，又(you)能(neng)夠做到品(pin)(pin)牌理念正向(xiang)輸出(chu)，算(suan)是一筆挺合算(suan)的(de)(de)買賣。

在(zai)(zai)當(dang)下的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)營銷植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)中(zhong)，大(da)部(bu)分(fen)品牌(pai)在(zai)(zai)投(tou)放前(qian)都不能鎖定播出(chu)平臺，從(cong)而無法預判效(xiao)果，也(ye)仍然面臨諸(zhu)多瓶(ping)頸。尤(you)其(qi)是(shi)(shi)(shi)那些中(zhong)小成本(ben)(ben)、沒(mei)有大(da)咖和大(da)制作班底的(de)(de)(de)(de)影視(shi)劇，植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)的(de)(de)(de)(de)突破口又(you)在(zai)(zai)哪里(li)?優睿傳媒的(de)(de)(de)(de)董事長于(yu)文浩表示，中(zhong)小成本(ben)(ben)影視(shi)劇首先(xian)可以玩定制，以渠道資(zi)源互補來取(qu)得階段性的(de)(de)(de)(de)效(xiao)益。除此之外，行(xing)業內做(zuo)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)的(de)(de)(de)(de)公司進行(xing)惡(e)意低(di)價(jia)競(jing)爭(zheng)，也(ye)是(shi)(shi)(shi)目前(qian)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)營銷發展(zhan)所面臨的(de)(de)(de)(de)很(hen)大(da)瓶(ping)頸。價(jia)格戰(zhan)容易給品牌(pai)方造成一種假象，以為低(di)價(jia)就能做(zuo)到很(hen)好的(de)(de)(de)(de)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)效(xiao)果。于(yu)文浩說：“100萬怎么可能將整合(he)營銷配置完善，驅動行(xing)業發展(zhan)?其(qi)實，所謂的(de)(de)(de)(de)‘低(di)價(jia)’不過是(shi)(shi)(shi)植(zhi)(zhi)入(ru)(ru)公司在(zai)(zai)與對手競(jing)爭(zheng)時(shi)打出(chu)的(de)(de)(de)(de)幌子。”

電(dian)視屏幕上(shang)我(wo)們看的是(shi)熱鬧，是(shi)廣(guang)告的無孔不(bu)入(ru)。而這背后卻有著清晰(xi)的資本(ben)邏輯。業內人(ren)士透露，眼下(xia)現代(dai)劇(ju)的植入(ru)廣(guang)告雖有劇(ju)情(qing)依托，還顯(xian)得如此勉強，都(dou)是(shi)制片方為了(le)利(li)益硬生生加進(jin)去(qu)的原因，最終給電(dian)視劇(ju)減了(le)分。現代(dai)戲基本(ben)都(dou)想把(ba)植入(ru)發揮得淋漓盡致，尤(you)其(qi)當制片方不(bu)惜(xi)血本(ben)找了(le)大(da)卡司或大(da)導演來(lai)拍戲，就會把(ba)廣(guang)告收入(ru)作為重要(yao)收入(ru)，“到了(le)一(yi)劇(ju)兩星時代(dai)，電(dian)視臺購(gou)片價格(ge)相對沒多(duo)大(da)提高，片方就要(yao)找出更多(duo)的利(li)益點回(hui)(hui)收成(cheng)本(ben)。植入(ru)廣(guang)告已經成(cheng)為現代(dai)劇(ju)一(yi)個重要(yao)的成(cheng)本(ben)回(hui)(hui)籠(long)方式。”

隨(sui)著一部(bu)戲的投資越來越大(da)，比如《青云志》投資達到(dao)2.8億元，因此許多劇(ju)組都(dou)依靠廣(guang)告(gao)(gao)植(zhi)入彌補不(bu)斷上(shang)升的制作(zuo)費(fei)，收(shou)回大(da)部(bu)分成本，有的電影(ying)(ying)更(geng)是在未上(shang)映之前就(jiu)(jiu)已經實現收(shou)支(zhi)平衡。而為了更(geng)具話題性(xing)和吸引度(du)，現在的廣(guang)告(gao)(gao)商都(dou)在想方設法尋找(zhao)優質、有人氣的影(ying)(ying)視(shi)資源進行廣(guang)告(gao)(gao)植(zhi)入，因此每次熱門劇(ju)一出(chu)來，就(jiu)(jiu)有不(bu)少(shao)都(dou)淪陷為“廣(guang)告(gao)(gao)劇(ju)”。

據了解(jie)，一(yi)個完整的品牌(pai)植入往往從劇本創作階段就(jiu)要開始介入：廣告商與編劇團隊協商，怎樣能更巧(qiao)妙、更有(you)趣(qu)地(di)進行(xing)植入，使得廣告效應(ying)達成最佳(jia)狀態。有(you)些植入品牌(pai)的產品方(fang)還會專門派人跟(gen)組(zu)，從拍攝到后期剪輯全程(cheng)“監督“，以此(ci)來(lai)維(wei)護(hu)品牌(pai)“權益”，這些人一(yi)定程(cheng)度上直接影(ying)響了觀劇和植入效果。

Tyler Lu是北京瑞格嘉尚傳播有限(xian)公司(瑞格娛樂)的(de)(de)(de)商務統籌(chou)，入(ru)行兩年多，負責了此次(ci)三(san)只松(song)鼠(shu)植入(ru)《W兩個世界》的(de)(de)(de)項目。“三(san)只松(song)鼠(shu)最大的(de)(de)(de)要求(qiu)(qiu)是要有主(zhu)角(jiao)互動。”一(yi)開始三(san)只松(song)鼠(shu)向片(pian)方提出(chu)主(zhu)角(jiao)食(shi)用(yong)的(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)時，主(zhu)角(jiao)韓孝周和李鐘(zhong)碩的(de)(de)(de)經紀公司是拒絕的(de)(de)(de)，片(pian)方接(jie)受(shou)的(de)(de)(de)方式是非主(zhu)角(jiao)食(shi)用(yong)，反(fan)復(fu)溝(gou)通(tong)后才實(shi)現女主(zhu)角(jiao)食(shi)用(yong)。為了更美(mei)觀(guan)地呈現logo和產品包(bao)裝(zhuang)，在影視劇植入(ru)前，他們就會叮囑在韓國負責執(zhi)行的(de)(de)(de)同事，用(yong)剪刀把所有的(de)(de)(de)袋子，整齊地剪開，才讓主(zhu)角(jiao)直接(jie)食(shi)用(yong)。Tyler說(shuo)“植入(ru)的(de)(de)(de)溝(gou)通(tong)有時候就像(xiang)一(yi)個斡旋(xuan)，像(xiang)打牌一(yi)樣(yang)，很(hen)多事情都是在反(fan)復(fu)的(de)(de)(de)溝(gou)通(tong)中解(jie)決的(de)(de)(de)。”

有不(bu)少大咖演員(yuan)在決定接(jie)拍某部劇時，會(hui)(hui)要求帶(dai)著植(zhi)(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)品(pin)(pin)牌參演，當然(ran)收入(ru)(ru)(ru)會(hui)(hui)直(zhi)接(jie)納(na)入(ru)(ru)(ru)演員(yuan)自己的(de)腰包，與片方沒(mei)有關系。吳秀波是(shi)某品(pin)(pin)牌胃藥的(de)長期形象(xiang)代言(yan)人，他順理成章地將(jiang)這(zhe)(zhe)一(yi)品(pin)(pin)牌帶(dai)入(ru)(ru)(ru)電視(shi)劇中(zhong)，海(hai)清也是(shi)《小別離(li)》中(zhong)植(zhi)(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)的(de)某專車的(de)代言(yan)人。業內人士(shi)透露，一(yi)般靠演員(yuan)名氣帶(dai)動(dong)收視(shi)的(de)作品(pin)(pin)，都會(hui)(hui)有一(yi)兩個植(zhi)(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)廣告(gao)(gao)是(shi)演員(yuan)帶(dai)來的(de)，有些演員(yuan)甚至會(hui)(hui)將(jiang)此作為接(jie)戲的(de)條件。此外，品(pin)(pin)牌CEO直(zhi)接(jie)入(ru)(ru)(ru)駐影視(shi)作品(pin)(pin)也是(shi)近來植(zhi)(zhi)(zhi)入(ru)(ru)(ru)廣告(gao)(gao)的(de)新玩法，某網CEO多次出現(xian)在《北上廣不(bu)相信眼淚》中(zhong)，這(zhe)(zhe)位(wei)戲癮不(bu)斷的(de)CEO還將(jiang)出現(xian)在電視(shi)劇《私(si)房錢》中(zhong)，繼續為自家品(pin)(pin)牌吆喝。