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人物小結：

他(ta)對(dui)大連這片海(hai)情(qing)有(you)獨鐘，二(er)十余(yu)年從商(shang)始終扎根于此；他(ta)對(dui)海(hai)參(can)(can)情(qing)牽一生，致力于做(zuo)全國最專業的(de)(de)海(hai)參(can)(can)企業，打造屬于自己的(de)(de)商(shang)業“旗(qi)艦”；他(ta)有(you)著(zhu)獨特(te)的(de)(de)商(shang)業眼光(guang)，在他(ta)的(de)(de)領航(hang)下，公(gong)(gong)司的(de)(de)戰略版圖已擴張(zhang)至全國；他(ta)低調(diao)(diao)做(zuo)人，高(gao)調(diao)(diao)做(zuo)事。總說(shuo)自己的(de)(de)商(shang)界成就微不(bu)足(zu)道，卻要把優(you)質的(de)(de)海(hai)參(can)(can)產品和悠久的(de)(de)海(hai)參(can)(can)文化傳(chuan)遞給全國的(de)(de)消費(fei)者(zhe)。他(ta)就是大連上品堂海(hai)洋生物有(you)限公(gong)(gong)司董事長劉旭升先生。

上品堂海參：“第一品牌”的戰略圖謀

毫無疑問，企(qi)業的重大(da)(da)舉措必(bi)然透露其戰略(lve)圖謀(mou)和市場路線圖。2012年9月(yue)16日，大(da)(da)連(lian)上(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)(tang)海(hai)(hai)參廣(guang)告片(pian)在CCTV-1《新聞聯播》后播出(chu)，開(kai)海(hai)(hai)參企(qi)業在中央電視臺(tai)投(tou)放廣(guang)告之先河，引(yin)起行業震(zhen)動。大(da)(da)連(lian)上(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)(tang)生(sheng)物有限公司(以下簡稱(cheng)上(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)(tang))董事(shi)長(chang)劉旭升直言，計(ji)劃在未來3年內(nei)投(tou)入2.5億元，借助權威、強勢的央視傳播平臺(tai)，把大(da)(da)連(lian)海(hai)(hai)參上(shang)(shang)品(pin)(pin)堂(tang)(tang)打造成(cheng)大(da)(da)連(lian)海(hai)(hai)參第(di)一品(pin)(pin)牌(pai)。

戰略布局

十年(nian)前的(de)金秋10月(yue)，上品(pin)(pin)堂進入(ru)了海(hai)參行業(ye)，當時(shi)行業(ye)里的(de)眾多品(pin)(pin)牌競(jing)(jing)爭激烈，每家(jia)都各有(you)擅長(chang)的(de)產品(pin)(pin)。上品(pin)(pin)堂開發了一款差異化的(de)產品(pin)(pin)—即食(shi)海(hai)參，于2003年(nian)9月(yue)1日在(zai)大(da)連最(zui)高端的(de)商(shang)場(chang)友誼商(shang)城(cheng)上市(shi)(shi)(shi)。即食(shi)海(hai)參填補(bu)了行業(ye)內空白，反響(xiang)不錯。劉旭(xu)升(sheng)介(jie)紹道：“當時(shi)我(wo)們(men)一年(nian)銷售(shou)額(e)不過幾(ji)百(bai)萬(wan)，而強勢競(jing)(jing)爭對(dui)手的(de)一家(jia)店銷售(shou)額(e)都能在(zai)幾(ji)千萬(wan)，2004年(nian)，我(wo)們(men)進入(ru)北京市(shi)(shi)(shi)場(chang)，其(qi)后4年(nian)，公(gong)司處在(zai)艱難的(de)啟動期，虧損了2000多萬(wan)，但也正在(zai)那時(shi)，奠(dian)定了現在(zai)上品(pin)(pin)堂在(zai)北京市(shi)(shi)(shi)場(chang)銷量第一的(de)位(wei)置。”

對于(yu)經(jing)(jing)營(ying)海(hai)(hai)參行業(ye)的(de)(de)希望(wang)與彷徨，劉(liu)旭(xu)升(sheng)毫不諱言地(di)談(tan)到，“經(jing)(jing)營(ying)品牌(pai)確實辛苦，道路漫長，這幾年一(yi)些(xie)做(zuo)房地(di)產(chan)(chan)的(de)(de)朋(peng)友業(ye)績突飛猛進，我也曾經(jing)(jing)開展(zhan)過快消品等不務正(zheng)業(ye)的(de)(de)經(jing)(jing)營(ying)，經(jing)(jing)過沉淀，今年我們(men)管理(li)層統一(yi)了思想，明確了目標。聚焦(jiao)海(hai)(hai)參產(chan)(chan)業(ye)，把不相(xiang)關的(de)(de)產(chan)(chan)業(ye)逐步(bu)砍掉，集(ji)中(zhong)精力爭做(zuo)大連海(hai)(hai)參第一(yi)品牌(pai)。”

劉(liu)旭(xu)升(sheng)經營品(pin)牌(pai)的(de)信(xin)念還來自(zi)于(yu)他(ta)對海(hai)(hai)參(can)行業(ye)的(de)認(ren)識。他(ta)認(ren)為，中國經濟飛速發展，人們(men)已經從追求外在(zai)奢侈轉向內在(zai)，越來越認(ren)識到“真正的(de)奢華(hua)就(jiu)是(shi)健(jian)康”，因此養生保健(jian)的(de)滋(zi)補品(pin)市(shi)場潛力巨大。而(er)海(hai)(hai)參(can)作(zuo)為滋(zi)補品(pin)的(de)重(zhong)要品(pin)類(lei)，2011年(nian)的(de)市(shi)場份額(e)接近500億(yi)元，10年(nian)來僅增長了不到2倍。劉(liu)旭(xu)升(sheng)認(ren)為，造成(cheng)海(hai)(hai)參(can)行業(ye)增長緩慢的(de)一個主要原因，就(jiu)是(shi)這(zhe)個行業(ye)缺(que)少(shao)(shao)領導品(pin)牌(pai)，缺(que)少(shao)(shao)撬動市(shi)場的(de)強大力量。因此，他(ta)看準市(shi)場機遇(yu)，立志將上(shang)品(pin)堂打造成(cheng)行業(ye)領導品(pin)牌(pai)，使之成(cheng)為大連海(hai)(hai)參(can)第一品(pin)牌(pai)。

2012年(nian)9月16日上品堂在央視黃金資源廣告(gao)招標(biao)段投放了海(hai)參行(xing)業首支廣告(gao)，展示(shi)了蓬勃發展的(de)雄心。

帶著堅持做品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)信念和做大連海(hai)參第一品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)雄心(xin)壯(zhuang)志，劉旭升帶領上(shang)品(pin)(pin)(pin)堂(tang)完(wan)成(cheng)了一系列(lie)戰(zhan)略布局(ju)，采取多(duo)種舉措推進品(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設。劉旭升將(jiang)上(shang)品(pin)(pin)(pin)堂(tang)的(de)(de)一系列(lie)舉措概括為(wei)“五個(ge)一”:

“第一個”研發出即(ji)食海參，以差(cha)異化(hua)競爭戰略與對手(shou)形成區隔，擁有核心競爭力；

“第一(yi)個”在行業(ye)內首創原味(wei)海參，實(shi)現了生產(chan)工藝(yi)的全(quan)面(mian)突破；將上(shang)品堂(tang)的核心產(chan)品線進行全(quan)面(mian)升級，進一(yi)步鞏固了在行業(ye)內的地位(wei)；

“第一(yi)個”將品牌(pai)戰略規劃(hua)作(zuo)為核心競爭優勢的海參品牌(pai)；

“第(di)一個”贊助中超球(qiu)隊的(de)海參品牌，與大(da)(da)連(lian)阿爾(er)濱足(zu)球(qiu)俱樂(le)部結成(cheng)戰(zhan)略合作(zuo)伙伴關系，支(zhi)持阿爾(er)濱足(zu)球(qiu)隊征戰(zhan)中超賽場，還邀(yao)請世界級(ji)足(zu)球(qiu)明星、前世界足(zu)球(qiu)先生路易斯·菲戈出(chu)任上品堂(tang)大(da)(da)連(lian)海參全球(qiu)推廣(guang)大(da)(da)使，進(jin)行國際化(hua)運作(zuo)；

“第一個”在央視黃金(jin)招標時段投(tou)放(fang)廣(guang)告的海參品(pin)牌，以大(da)手筆強(qiang)勢塑造(zao)品(pin)牌。

占據傳播制高點

“今年上(shang)品(pin)堂(tang)(tang)的主題是‘2012我們(men)要贏’，這是上(shang)品(pin)堂(tang)(tang)成立以(yi)來在市場(chang)推廣上(shang)投入最大(da)的一年，也是我們(men)整個隊(dui)伍最忙、最累的一年，產品(pin)、包裝(zhuang)全部(bu)升級。”劉旭升說。

在(zai)上品(pin)堂進行的(de)一(yi)系列戰(zhan)略布局(ju)和(he)品(pin)牌(pai)推(tui)廣舉措中，最引人注目的(de)當屬(shu)在(zai)央(yang)視黃金時段(duan)(duan)投放(fang)廣告(gao)。獲得央(yang)視黃金廣告(gao)時段(duan)(duan)，不僅需要(yao)企業擁有(you)強大的(de)資金實力，更(geng)需要(yao)企業有(you)戰(zhan)略規劃的(de)能力和(he)魄力。

多年來(lai)，有“中(zhong)(zhong)國(guo)經濟晴雨表”和“中(zhong)(zhong)國(guo)市場(chang)風向標”之(zhi)稱(cheng)的(de)(de)央視(shi)(shi)黃金資源(yuan)廣告招標都(dou)是中(zhong)(zhong)外企業激(ji)烈角逐的(de)(de)場(chang)所。尤其是對于食品(pin)、健康行業來(lai)說，央視(shi)(shi)平(ping)臺更是成(cheng)為(wei)企業競相(xiang)爭奪的(de)(de)傳播(bo)制高點。事實上，提(ti)升品(pin)牌(pai)公(gong)信力是食品(pin)、健康行業最(zui)為(wei)重要的(de)(de)議題(ti)。而憑借國(guo)家媒(mei)體獨(du)有的(de)(de)權威性、公(gong)信力，央視(shi)(shi)成(cheng)為(wei)食品(pin)、健康行業的(de)(de)首(shou)選傳播(bo)平(ping)臺。

為(wei)了(le)更好(hao)地服務企(qi)(qi)業，促進企(qi)(qi)業和(he)品(pin)牌可持續(xu)發(fa)展，央視廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)經營管理中心對2013年黃金資源廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)招標(biao)確立了(le)若干原則(ze)：考(kao)慮觀(guan)眾的感受，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)總量要(yao)控(kong)制，編排要(yao)精心設計，在一些項目(mu)的銷(xiao)售方式上充分考(kao)慮企(qi)(qi)業廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)投放效果的延續(xu)性，體(ti)現(xian)對老客戶、大(da)客戶的尊重和(he)優先；廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)產品(pin)要(yao)為(wei)企(qi)(qi)業創造價值，傳播效果要(yao)好(hao)；廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)產品(pin)要(yao)有競(jing)爭力，要(yao)經得起量化和(he)質化評估，要(yao)適合(he)頻道(dao)、節目(mu)的特色。

企業(ye)爭(zheng)相在(zai)央(yang)視(shi)(shi)投(tou)(tou)放(fang)廣(guang)告(gao)，無非是(shi)想在(zai)如今這個注意力稀缺的(de)時代(dai)塑造品牌，占領消費者的(de)心(xin)智，形成自己的(de)核心(xin)競爭(zheng)力。據預測，2012年中(zhong)國廣(guang)告(gao)花費將(jiang)達到(dao)4062.9億元(yuan)，較(jiao)2011年增(zeng)長(chang)16.9%。互聯(lian)網(wang)廣(guang)告(gao)投(tou)(tou)放(fang)有(you)較(jiao)快增(zeng)長(chang)，但電(dian)視(shi)(shi)仍舊是(shi)企業(ye)投(tou)(tou)放(fang)廣(guang)告(gao)最重要的(de)媒體，其市場(chang)地位是(shi)難以撼動的(de)。而在(zai)電(dian)視(shi)(shi)媒體中(zhong)，央(yang)視(shi)(shi)平臺的(de)優勢是(shi)顯而易見的(de)，遙遙領先于其他(ta)電(dian)視(shi)(shi)媒體。

10月26日(ri)，在以(yi)“躍變·騰(teng)飛(fei)”為主題的(de)(de)上(shang)品(pin)堂品(pin)牌說(shuo)明及(ji)訂貨會上(shang)，央(yang)(yang)視(shi)廣(guang)告(gao)經(jing)營管理中(zhong)心副主任何(he)海明介紹了央(yang)(yang)視(shi)作為媒體平(ping)臺的(de)(de)傳播(bo)價值。他(ta)說(shuo)，央(yang)(yang)視(shi)擁(yong)有四大優(you)勢，第一是對(dui)觀眾(zhong)的(de)(de)全(quan)(quan)面覆蓋(gai)，即(ji)央(yang)(yang)視(shi)覆蓋(gai)了全(quan)(quan)國觀眾(zhong)的(de)(de)99.3%；第二是央(yang)(yang)視(shi)的(de)(de)《新聞聯播(bo)》、《天氣預報》、《焦(jiao)點訪談》等品(pin)牌欄目以(yi)及(ji)整體收視(shi)率遙遙領先(xian)于(yu)其(qi)他(ta)電視(shi)媒體；第三是對(dui)市場的(de)(de)迅速(su)觸達；第四是廣(guang)告(gao)受眾(zhong)與觀眾(zhong)的(de)(de)高度重合(he)。正是擁(yong)有這(zhe)些其(qi)他(ta)媒體難以(yi)比(bi)擬的(de)(de)平(ping)臺優(you)勢，企業通(tong)過央(yang)(yang)視(shi)黃金時(shi)段投放廣(guang)告(gao)，就占據了品(pin)牌傳播(bo)的(de)(de)制高點。

而且，高端媒(mei)體(ti)是企(qi)業信譽的(de)背書，尤其(qi)對于上品堂(tang)這樣需要打造(zao)知名度、美譽度的(de)品牌，借(jie)助央(yang)視這樣的(de)權威(wei)平臺發聲(sheng)，非常有(you)利于在消費者心目中建(jian)立良好的(de)品牌形(xing)象(xiang)。

何海(hai)明還(huan)分(fen)享了一些(xie)在(zai)央(yang)視(shi)(shi)投放廣告的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)案例(li)，其中橄欖油(you)(you)品(pin)(pin)牌貝(bei)蒂斯(si)的(de)(de)(de)案例(li)與上品(pin)(pin)堂有(you)相似(si)之處(chu)，具體體現在(zai)：二(er)者(zhe)(zhe)都是在(zai)行業(ye)(ye)(ye)發(fa)展(zhan)到(dao)一定(ding)的(de)(de)(de)階(jie)段，需要一個領(ling)導品(pin)(pin)牌時，它(ta)們站了出來，在(zai)消費(fei)者(zhe)(zhe)心智中搶先占據了位置(zhi)；二(er)者(zhe)(zhe)在(zai)央(yang)視(shi)(shi)投放廣告都搶占了行業(ye)(ye)(ye)先機，領(ling)先于(yu)競爭者(zhe)(zhe)，搶先占領(ling)有(you)利的(de)(de)(de)位置(zhi)；二(er)者(zhe)(zhe)都通過差異化(hua)聚(ju)焦，實現了比較(jiao)精準的(de)(de)(de)產(chan)(chan)業(ye)(ye)(ye)定(ding)位，貝(bei)蒂斯(si)對行業(ye)(ye)(ye)進行細分(fen)，精準鎖(suo)定(ding)當(dang)時相對空白的(de)(de)(de)橄欖油(you)(you)行業(ye)(ye)(ye)，很快(kuai)成(cheng)為橄欖油(you)(you)細分(fen)市場(chang)上的(de)(de)(de)第一，而上品(pin)(pin)堂則在(zai)眾多的(de)(de)(de)海(hai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)種聚(ju)焦于(yu)海(hai)參行業(ye)(ye)(ye)，專注于(yu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌，擁有(you)了核心競爭優(you)勢(shi)。

劉旭升對此表(biao)示認同：“我們(men)精準定位，專心做(zuo)好海參(can)。‘2012我們(men)要(yao)贏’，我們(men)戰略目標非常明確，就是爭創(chuang)海參(can)行業第一品(pin)牌。”

作為中國頂級品牌的匯聚地，央視見證了(le)無數品牌崛(jue)起。

對于上品(pin)(pin)堂(tang)(tang)(tang)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設，何海(hai)明認為，首先，上品(pin)(pin)堂(tang)(tang)(tang)擁(yong)有(you)優秀(xiu)的(de)(de)、差異化的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，同時擁(yong)有(you)原產(chan)地優勢、高(gao)端定位和禮品(pin)(pin)訴(su)求；其次(ci)，上品(pin)(pin)堂(tang)(tang)(tang)有(you)良好的(de)(de)合作體，將(jiang)產(chan)生(sheng)協同效益；再次(ci)，上品(pin)(pin)堂(tang)(tang)(tang)有(you)一(yi)支善打硬仗的(de)(de)優秀(xiu)團(tuan)隊；最(zui)后，很重要的(de)(de)是(shi)上品(pin)(pin)堂(tang)(tang)(tang)有(you)著把品(pin)(pin)牌(pai)(pai)做(zuo)大、做(zuo)強的(de)(de)信念(nian)。因此，上品(pin)(pin)堂(tang)(tang)(tang)將(jiang)有(you)非(fei)常(chang)好的(de)(de)前景。“做(zuo)生(sheng)意容易，做(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)難(nan)；做(zuo)生(sheng)意是(shi)一(yi)個(ge)短(duan)期行(xing)為，一(yi)單(dan)一(yi)單(dan)，而做(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)十(shi)年、百年的(de)(de)目標；做(zuo)生(sheng)意投(tou)入小，做(zuo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)投(tou)入大。上品(pin)(pin)堂(tang)(tang)(tang)把好產(chan)品(pin)(pin)做(zuo)成(cheng)好品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)決心讓人印象深刻。做(zuo)到行(xing)業第一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，不僅是(shi)上品(pin)(pin)堂(tang)(tang)(tang)的(de)(de)夢想，也即將(jiang)成(cheng)為現(xian)實(shi)。”何海(hai)明如(ru)是(shi)說(shuo)。