該圖片由注冊用戶"愿新"提供，版權聲明反饋

人物小結：

他對大連這片海(hai)(hai)(hai)(hai)情(qing)有(you)獨鐘，二十余年(nian)從(cong)商(shang)(shang)始終扎根于(yu)此；他對海(hai)(hai)(hai)(hai)參(can)(can)(can)情(qing)牽一生(sheng)，致力(li)于(yu)做(zuo)全(quan)國最專業(ye)的(de)(de)海(hai)(hai)(hai)(hai)參(can)(can)(can)企業(ye)，打(da)造屬(shu)于(yu)自己(ji)的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)“旗(qi)艦”；他有(you)著獨特的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)眼光(guang)，在他的(de)(de)領航下，公司(si)的(de)(de)戰略版圖已擴張至全(quan)國；他低調做(zuo)人(ren)，高(gao)調做(zuo)事(shi)。總(zong)說自己(ji)的(de)(de)商(shang)(shang)界(jie)成就微不足道，卻要(yao)把優質(zhi)的(de)(de)海(hai)(hai)(hai)(hai)參(can)(can)(can)產(chan)品(pin)(pin)和悠久的(de)(de)海(hai)(hai)(hai)(hai)參(can)(can)(can)文化傳(chuan)遞給全(quan)國的(de)(de)消費者。他就是大連上(shang)品(pin)(pin)堂海(hai)(hai)(hai)(hai)洋生(sheng)物有(you)限公司(si)董事(shi)長劉旭(xu)升(sheng)先生(sheng)。

上品堂海參：“第一品牌”的戰略圖謀

毫無疑問，企業(ye)的(de)(de)重大(da)(da)舉措必然透露其戰(zhan)略圖(tu)謀(mou)和市場路線圖(tu)。2012年9月16日，大(da)(da)連(lian)(lian)上品(pin)堂(tang)海(hai)參(can)廣(guang)告片在CCTV-1《新聞(wen)聯播》后播出，開海(hai)參(can)企業(ye)在中央電視(shi)臺投(tou)放廣(guang)告之(zhi)先河，引起行業(ye)震動。大(da)(da)連(lian)(lian)上品(pin)堂(tang)生(sheng)物有限公司(si)(以下簡稱上品(pin)堂(tang))董事長劉旭(xu)升直(zhi)言(yan)，計(ji)劃在未(wei)來3年內投(tou)入2.5億元(yuan)，借助權威、強勢的(de)(de)央視(shi)傳播平(ping)臺，把大(da)(da)連(lian)(lian)海(hai)參(can)上品(pin)堂(tang)打造成(cheng)大(da)(da)連(lian)(lian)海(hai)參(can)第一(yi)品(pin)牌。

戰略布局

十年前的(de)(de)金秋10月，上(shang)品(pin)堂(tang)進(jin)入了(le)海參(can)行(xing)(xing)業，當時(shi)行(xing)(xing)業里(li)的(de)(de)眾(zhong)多(duo)品(pin)牌競爭激(ji)烈，每家都(dou)(dou)各有擅長的(de)(de)產品(pin)。上(shang)品(pin)堂(tang)開發了(le)一款差異(yi)化的(de)(de)產品(pin)—即食(shi)(shi)海參(can)，于(yu)2003年9月1日在(zai)大(da)連(lian)最高端的(de)(de)商場友誼商城上(shang)市。即食(shi)(shi)海參(can)填補(bu)了(le)行(xing)(xing)業內空(kong)白(bai)，反響(xiang)不錯。劉旭升介紹(shao)道(dao)：“當時(shi)我們一年銷(xiao)售(shou)額不過幾百萬(wan)，而強勢競爭對(dui)手的(de)(de)一家店銷(xiao)售(shou)額都(dou)(dou)能在(zai)幾千萬(wan)，2004年，我們進(jin)入北京市場，其后4年，公司處在(zai)艱(jian)難的(de)(de)啟(qi)動期，虧損了(le)2000多(duo)萬(wan)，但也正(zheng)在(zai)那時(shi)，奠(dian)定了(le)現在(zai)上(shang)品(pin)堂(tang)在(zai)北京市場銷(xiao)量第一的(de)(de)位置。”

對于經(jing)營(ying)海參行業(ye)的(de)希望與彷徨，劉(liu)旭升毫不(bu)諱言地談到，“經(jing)營(ying)品(pin)牌確實辛苦，道(dao)路漫(man)長，這幾年(nian)一些做(zuo)(zuo)房地產的(de)朋友業(ye)績突飛猛進，我也曾(ceng)經(jing)開展過快消品(pin)等(deng)不(bu)務正(zheng)業(ye)的(de)經(jing)營(ying)，經(jing)過沉淀，今年(nian)我們管理層統(tong)一了思想，明確了目標。聚焦海參產業(ye)，把(ba)不(bu)相關(guan)的(de)產業(ye)逐(zhu)步(bu)砍掉，集(ji)中(zhong)精力爭(zheng)做(zuo)(zuo)大連海參第一品(pin)牌。”

劉(liu)旭(xu)升(sheng)經(jing)營(ying)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)信念還來自于(yu)他對海參(can)行(xing)業(ye)的(de)認識(shi)。他認為(wei)，中國經(jing)濟(ji)飛速發展(zhan)，人們已經(jing)從(cong)追求外在奢侈轉向內在，越(yue)來越(yue)認識(shi)到“真(zhen)正的(de)奢華就(jiu)是健(jian)康”，因此養生保健(jian)的(de)滋(zi)補(bu)品(pin)市(shi)(shi)場(chang)潛力(li)巨大(da)。而海參(can)作為(wei)滋(zi)補(bu)品(pin)的(de)重要品(pin)類，2011年的(de)市(shi)(shi)場(chang)份額接(jie)近500億元，10年來僅增(zeng)(zeng)長(chang)了不到2倍。劉(liu)旭(xu)升(sheng)認為(wei)，造成(cheng)海參(can)行(xing)業(ye)增(zeng)(zeng)長(chang)緩慢的(de)一個主要原因，就(jiu)是這(zhe)個行(xing)業(ye)缺(que)(que)少(shao)領(ling)導品(pin)牌(pai)(pai)，缺(que)(que)少(shao)撬動市(shi)(shi)場(chang)的(de)強大(da)力(li)量(liang)。因此，他看(kan)準市(shi)(shi)場(chang)機(ji)遇，立(li)志將上品(pin)堂打(da)造成(cheng)行(xing)業(ye)領(ling)導品(pin)牌(pai)(pai)，使之成(cheng)為(wei)大(da)連海參(can)第一品(pin)牌(pai)(pai)。

2012年9月16日上(shang)品堂在央視黃金資源廣告招標(biao)段投放了海參行業首支廣告，展示了蓬勃發展的雄心。

帶(dai)著堅持(chi)做品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)信念和做大連海(hai)參第(di)一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)雄心壯(zhuang)志，劉旭升(sheng)帶(dai)領上(shang)品(pin)(pin)堂(tang)完成(cheng)了一(yi)系列(lie)戰略布(bu)局，采取(qu)多(duo)種舉(ju)措推(tui)進品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設。劉旭升(sheng)將上(shang)品(pin)(pin)堂(tang)的(de)一(yi)系列(lie)舉(ju)措概括為“五個一(yi)”:

“第一(yi)個”研發出(chu)即食海參，以差異化競爭(zheng)戰略與對手形成區(qu)隔(ge)，擁(yong)有(you)核(he)心競爭(zheng)力；

“第一(yi)個”在行業內(nei)首創原(yuan)味海參，實現了(le)生(sheng)產工(gong)藝(yi)的全面突破；將上(shang)品(pin)堂(tang)的核(he)心產品(pin)線進(jin)行全面升(sheng)級，進(jin)一(yi)步鞏固(gu)了(le)在行業內(nei)的地位(wei)；

“第(di)一個”將品牌戰略規劃作為核心競爭優(you)勢的海(hai)參品牌；

“第(di)一(yi)個”贊(zan)助中超(chao)球(qiu)隊的(de)海參品牌，與大(da)連(lian)(lian)阿爾(er)濱足(zu)球(qiu)俱(ju)樂部結成戰略合作伙伴關系，支持阿爾(er)濱足(zu)球(qiu)隊征戰中超(chao)賽場，還(huan)邀請世界級足(zu)球(qiu)明星、前世界足(zu)球(qiu)先生路易(yi)斯·菲(fei)戈出任上品堂大(da)連(lian)(lian)海參全球(qiu)推廣大(da)使(shi)，進行國際(ji)化運作；

“第一個”在央視黃金招標(biao)時段投(tou)放廣告的海參品牌，以大(da)手筆(bi)強勢塑造(zao)品牌。

占據傳播制高點

“今(jin)年(nian)上(shang)品(pin)堂的(de)主(zhu)題是‘2012我(wo)們要(yao)贏’，這是上(shang)品(pin)堂成立以來(lai)在市(shi)場推(tui)廣(guang)上(shang)投入(ru)最大的(de)一年(nian)，也是我(wo)們整個隊(dui)伍(wu)最忙、最累的(de)一年(nian)，產(chan)品(pin)、包(bao)裝全部升級。”劉旭升說。

在上品(pin)堂進(jin)行的一系列戰略布(bu)局和(he)品(pin)牌推廣(guang)舉措(cuo)中(zhong)，最引人注(zhu)目的當屬在央視黃金(jin)時段(duan)投放(fang)廣(guang)告。獲(huo)得央視黃金(jin)廣(guang)告時段(duan)，不僅(jin)需(xu)要企業(ye)擁(yong)有強大(da)的資金(jin)實力(li)，更需(xu)要企業(ye)有戰略規劃的能力(li)和(he)魄力(li)。

多年來，有(you)(you)“中國(guo)經濟晴雨表”和“中國(guo)市場風向標(biao)”之稱的(de)央(yang)視黃金資源廣告招標(biao)都是(shi)中外企業(ye)(ye)激烈角(jiao)逐的(de)場所。尤其是(shi)對于食品、健(jian)康(kang)行業(ye)(ye)來說(shuo)，央(yang)視平臺更是(shi)成(cheng)為(wei)企業(ye)(ye)競相(xiang)爭奪的(de)傳播制高點。事(shi)實上，提升品牌(pai)公信(xin)力是(shi)食品、健(jian)康(kang)行業(ye)(ye)最為(wei)重要的(de)議題。而憑借國(guo)家媒(mei)體獨有(you)(you)的(de)權(quan)威性、公信(xin)力，央(yang)視成(cheng)為(wei)食品、健(jian)康(kang)行業(ye)(ye)的(de)首選(xuan)傳播平臺。

為了更好(hao)地服務企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)，促(cu)進(jin)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)和品牌可持續(xu)發展(zhan)，央視廣告(gao)經(jing)營(ying)管理中心對2013年黃金資源廣告(gao)招標(biao)確立(li)了若干(gan)原則：考(kao)慮(lv)觀眾的(de)(de)感受，廣告(gao)總量要控(kong)制，編排要精心設計，在一些項目的(de)(de)銷售方式上充分考(kao)慮(lv)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)廣告(gao)投放(fang)效果的(de)(de)延續(xu)性，體現對老(lao)客戶、大客戶的(de)(de)尊重和優(you)先；廣告(gao)產品要為企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)創造價(jia)值，傳播效果要好(hao)；廣告(gao)產品要有競(jing)爭力(li)，要經(jing)得起量化和質化評(ping)估，要適合頻道、節目的(de)(de)特色。

企業爭相在央視(shi)投(tou)(tou)放廣告，無非是想在如(ru)今這(zhe)個(ge)注(zhu)意力稀缺的(de)時(shi)代塑造(zao)品牌，占領消(xiao)費者的(de)心(xin)(xin)智，形(xing)成自己的(de)核心(xin)(xin)競(jing)爭力。據(ju)預測，2012年(nian)中國(guo)廣告花費將達到4062.9億元，較2011年(nian)增長16.9%。互聯網(wang)廣告投(tou)(tou)放有較快(kuai)增長，但(dan)電(dian)視(shi)仍舊是企業投(tou)(tou)放廣告最重要的(de)媒體，其市場地位是難(nan)以撼動的(de)。而在電(dian)視(shi)媒體中，央視(shi)平(ping)臺的(de)優勢是顯而易見的(de)，遙(yao)(yao)遙(yao)(yao)領先于其他電(dian)視(shi)媒體。

10月26日，在以“躍(yue)變(bian)·騰(teng)飛”為主(zhu)題(ti)的(de)(de)(de)(de)上(shang)品堂(tang)品牌說明(ming)及訂貨會上(shang)，央(yang)(yang)視(shi)廣(guang)告經營(ying)管理(li)中心副主(zhu)任(ren)何(he)海(hai)明(ming)介紹了(le)(le)(le)央(yang)(yang)視(shi)作為媒體平臺的(de)(de)(de)(de)傳播(bo)(bo)價值(zhi)。他(ta)(ta)說，央(yang)(yang)視(shi)擁(yong)有(you)四大優勢，第一是(shi)(shi)對(dui)觀眾的(de)(de)(de)(de)全面覆(fu)蓋，即央(yang)(yang)視(shi)覆(fu)蓋了(le)(le)(le)全國觀眾的(de)(de)(de)(de)99.3%；第二是(shi)(shi)央(yang)(yang)視(shi)的(de)(de)(de)(de)《新聞聯(lian)播(bo)(bo)》、《天氣(qi)預(yu)報》、《焦點(dian)訪(fang)談》等(deng)品牌欄目以及整體收視(shi)率(lv)遙遙領先(xian)于其他(ta)(ta)電(dian)視(shi)媒體；第三是(shi)(shi)對(dui)市場的(de)(de)(de)(de)迅速觸達(da)；第四是(shi)(shi)廣(guang)告受眾與觀眾的(de)(de)(de)(de)高度重合。正(zheng)是(shi)(shi)擁(yong)有(you)這(zhe)些(xie)其他(ta)(ta)媒體難(nan)以比擬(ni)的(de)(de)(de)(de)平臺優勢，企(qi)業通過央(yang)(yang)視(shi)黃金時段投放廣(guang)告，就占據(ju)了(le)(le)(le)品牌傳播(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)制高點(dian)。

而且，高端媒體是(shi)企業信譽(yu)的(de)背書，尤其對于上品堂這樣需要打造知名度、美(mei)譽(yu)度的(de)品牌，借助央視這樣的(de)權威(wei)平臺發聲，非(fei)常有利于在(zai)消費者心(xin)目中建立良好的(de)品牌形象。

何海(hai)明(ming)還(huan)分(fen)享(xiang)了(le)一(yi)些在(zai)央視(shi)投放廣(guang)告的(de)(de)企業案例，其中橄欖(lan)油(you)品(pin)牌貝蒂(di)斯(si)(si)的(de)(de)案例與(yu)上(shang)品(pin)堂有相(xiang)似之處(chu)，具體體現(xian)在(zai)：二者(zhe)(zhe)(zhe)都是在(zai)行(xing)業發展到(dao)一(yi)定的(de)(de)階段，需(xu)要(yao)一(yi)個領導品(pin)牌時，它(ta)們站了(le)出來，在(zai)消費者(zhe)(zhe)(zhe)心智中搶(qiang)先(xian)占(zhan)(zhan)據了(le)位置；二者(zhe)(zhe)(zhe)在(zai)央視(shi)投放廣(guang)告都搶(qiang)占(zhan)(zhan)了(le)行(xing)業先(xian)機，領先(xian)于(yu)(yu)競爭者(zhe)(zhe)(zhe)，搶(qiang)先(xian)占(zhan)(zhan)領有利的(de)(de)位置；二者(zhe)(zhe)(zhe)都通過差異化聚(ju)焦(jiao)，實現(xian)了(le)比(bi)較精準的(de)(de)產業定位，貝蒂(di)斯(si)(si)對行(xing)業進(jin)行(xing)細分(fen)，精準鎖定當時相(xiang)對空白的(de)(de)橄欖(lan)油(you)行(xing)業，很快(kuai)成(cheng)為橄欖(lan)油(you)細分(fen)市場上(shang)的(de)(de)第一(yi)，而(er)上(shang)品(pin)堂則(ze)在(zai)眾(zhong)多的(de)(de)海(hai)產品(pin)種聚(ju)焦(jiao)于(yu)(yu)海(hai)參(can)行(xing)業，專(zhuan)注于(yu)(yu)產品(pin)和品(pin)牌，擁有了(le)核心競爭優(you)勢。

劉(liu)旭(xu)升對此表示認同：“我(wo)們(men)精準定位，專心做好(hao)海參。‘2012我(wo)們(men)要贏’，我(wo)們(men)戰略(lve)目標(biao)非(fei)常明確，就是爭(zheng)創海參行業第一品牌(pai)。”

作為中國頂級品牌的匯聚地，央(yang)視(shi)見證了無數品牌崛起。

對于上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌建設，何(he)海明(ming)認為(wei)，首先，上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)擁有(you)(you)優秀的(de)、差異化的(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)，同時擁有(you)(you)原(yuan)產地優勢、高(gao)端定位和(he)禮品(pin)(pin)(pin)(pin)訴求(qiu)；其(qi)次，上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)有(you)(you)良好(hao)的(de)合作體，將(jiang)產生(sheng)(sheng)協同效益；再次，上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)有(you)(you)一(yi)支善打硬仗的(de)優秀團隊；最后，很重要的(de)是(shi)上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)有(you)(you)著把品(pin)(pin)(pin)(pin)牌做(zuo)(zuo)大(da)、做(zuo)(zuo)強(qiang)的(de)信念。因此，上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)將(jiang)有(you)(you)非常好(hao)的(de)前景。“做(zuo)(zuo)生(sheng)(sheng)意(yi)(yi)容易，做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌難；做(zuo)(zuo)生(sheng)(sheng)意(yi)(yi)是(shi)一(yi)個短期(qi)行為(wei)，一(yi)單(dan)一(yi)單(dan)，而做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌是(shi)十年(nian)、百年(nian)的(de)目標；做(zuo)(zuo)生(sheng)(sheng)意(yi)(yi)投入小，做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌投入大(da)。上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)把好(hao)產品(pin)(pin)(pin)(pin)做(zuo)(zuo)成好(hao)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)決心讓人(ren)印(yin)象深刻。做(zuo)(zuo)到行業(ye)第一(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，不僅是(shi)上(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)堂(tang)的(de)夢想(xiang)，也即(ji)將(jiang)成為(wei)現實。”何(he)海明(ming)如是(shi)說。