【涼茶飲(yin)料市場分析】涼茶行業(ye)市場分析 中國涼茶市場發展前景(jing)

精準企劃認為王老吉涼茶已進入市(shi)場(chang)的(de)(de)飽和期(qi)，今后產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)銷量(liang)提升會變(bian)得(de)非常困難。這不(bu)僅是因為眾所(suo)周知的(de)(de)商標(biao)權之爭，更重要的(de)(de)是王老(lao)吉(ji)在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)形象、產(chan)品(pin)(pin)線(xian)規劃、目標(biao)消(xiao)費(fei)群體的(de)(de)界定、產(chan)品(pin)(pin)包(bao)裝和產(chan)品(pin)(pin)口味等方面的(de)(de)諸多營銷缺陷(xian)所(suo)致。對(dui)于其它(ta)涼(liang)茶(cha)品(pin)(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)找到王老(lao)吉(ji)涼(liang)茶(cha)的(de)(de)不(bu)足，發(fa)現(xian)涼(liang)茶(cha)市(shi)場(chang)潛在(zai)的(de)(de)消(xiao)費(fei)需求(qiu)，才能把握住現(xian)在(zai)這種難得(de)的(de)(de)市(shi)場(chang)發(fa)展機遇，在(zai)涼(liang)茶(cha)市(shi)場(chang)建立和拔高(gao)自己(ji)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)。

涼茶十大品牌>>

一、涼茶飲料市場為什么王老吉一家獨大

大家都知道憑借精準的品牌定位、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優勢，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業，也做大了整個涼茶市場這塊蛋糕。王老吉在涼茶市場始終處在一家獨大的品牌位置。跟著別人的腳步走永遠只能成為追隨者，和其正、霸王等眾多涼茶品牌基本都是在跟著王老吉，走傳統涼茶的(de)(de)路線，沒有與王(wang)老吉涼(liang)茶在品牌和產品層面(mian)形成有效的(de)(de)市(shi)場(chang)區隔，也沒有在目標消費群(qun)體界定(ding)上與王(wang)老吉涼(liang)茶實現(xian)真正的(de)(de)差異(yi)化，這些核心因素是目前王(wang)老吉在涼(liang)茶市(shi)場(chang)一枝獨秀的(de)(de)根本原(yuan)因。

二、王老吉涼茶飲料存在營銷死穴

精(jing)準企劃認為(wei)王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)涼茶在(zai)(zai)營(ying)銷(xiao)(xiao)方面(mian)存(cun)在(zai)(zai)死穴(xue)，這(zhe)(zhe)些營(ying)銷(xiao)(xiao)缺陷(xian)王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)可能早已(yi)意識到了，但(dan)作(zuo)為(wei)王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)來說不(bu)會(hui)輕易(yi)做出改變。因為(wei)在(zai)(zai)營(ying)銷(xiao)(xiao)策略(lve)層面(mian)的(de)(de)重大調整可能會(hui)給王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)品牌(pai)和(he)產品銷(xiao)(xiao)量帶來許多不(bu)確定(ding)的(de)(de)因素，這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)風險是年(nian)銷(xiao)(xiao)售額達到150億元左右的(de)(de)王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)不(bu)愿意冒(mao)的(de)(de)。歸納(na)起(qi)來，王(wang)(wang)(wang)老(lao)吉(ji)(ji)(ji)在(zai)(zai)營(ying)銷(xiao)(xiao)方面(mian)主要有以下(xia)三(san)大致命的(de)(de)缺陷(xian)：

1、品牌(pai)形象老舊，缺乏年(nian)輕活力

王老(lao)吉(ji)涼(liang)茶飲料在品(pin)(pin)牌(pai)名稱、產品(pin)(pin)包裝設計、產品(pin)(pin)口味(wei)和(he)(he)品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象等方面都(dou)與涼(liang)茶飲料的(de)目標(biao)消費群體——年(nian)輕人的(de)喜好有較(jiao)大差(cha)距(ju)。其(qi)實很(hen)多年(nian)輕的(de)白領(ling)、上班族和(he)(he)學生并不喜歡王老(lao)吉(ji)老(lao)舊(jiu)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象，只是沒有更適合自己的(de)涼(liang)茶飲料，才(cai)無奈選擇喝(he)王老(lao)吉(ji)涼(liang)茶。王老(lao)吉(ji)涼(liang)茶的(de)品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象在逐步(bu)老(lao)化。

2、產品口味就是藥

大家都知道應該把涼茶當(dang)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)來賣，但消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)喝到的(de)(de)(de)王老吉(ji)(ji)涼(liang)茶飲(yin)(yin)(yin)料(liao)還是(shi)藥的(de)(de)(de)味(wei)(wei)道。而實際上多數(shu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對涼(liang)茶飲(yin)(yin)(yin)料(liao)口(kou)味(wei)(wei)的(de)(de)(de)潛在需求是(shi)：有一定去(qu)火功(gong)效，能夠解渴，口(kou)感好的(de)(de)(de)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)。顯(xian)然王老吉(ji)(ji)涼(liang)茶藥的(de)(de)(de)味(wei)(wei)道與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對涼(liang)茶飲(yin)(yin)(yin)料(liao)口(kou)味(wei)(wei)的(de)(de)(de)需求并不相符。很大一部分(fen)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對王老吉(ji)(ji)涼(liang)茶飲(yin)(yin)(yin)料(liao)的(de)(de)(de)口(kou)味(wei)(wei)是(shi)不滿意(yi)的(de)(de)(de)，只是(shi)沒有更適(shi)合的(de)(de)(de)涼(liang)茶品(pin)牌和口(kou)味(wei)(wei)可(ke)以替代(dai)罷了。就像當(dang)年(nian)美國市場(chang)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)不喜(xi)歡可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)(le)和百事可(ke)樂(le)(le)的(de)(de)(de)味(wei)(wei)道，又不排斥碳(tan)酸(suan)(suan)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)，七喜(xi)以非可(ke)樂(le)(le)的(de)(de)(de)品(pin)牌定位，與(yu)兩樂(le)(le)形成(cheng)了明顯(xian)的(de)(de)(de)口(kou)味(wei)(wei)差(cha)異(yi)和市場(chang)區(qu)隔，很快贏得了這個數(shu)量龐大的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)群(qun)體，一躍成(cheng)為(wei)美國的(de)(de)(de)第(di)三(san)大碳(tan)酸(suan)(suan)飲(yin)(yin)(yin)料(liao)品(pin)牌。

3、包裝設計風格年(nian)輕(qing)人不(bu)喜(xi)歡

王(wang)老(lao)吉涼茶(cha)產品的(de)(de)包(bao)裝設計風格過于保(bao)守，缺乏時尚、現(xian)代(dai)、動感和前衛的(de)(de)設計元素，沒有與涼茶(cha)飲(yin)料的(de)(de)核心消(xiao)費(fei)群(qun)體，年輕人的(de)(de)喜好實現(xian)對接。紅罐王(wang)老(lao)吉以中國紅的(de)(de)設計主元素贏(ying)得(de)了市場，但(dan)還是沒有走(zou)出包(bao)裝設計土(tu)氣的(de)(de)視覺感受，很(hen)多年輕消(xiao)費(fei)者不喜歡王(wang)老(lao)吉的(de)(de)包(bao)裝。而改變(bian)王(wang)老(lao)吉涼茶(cha)包(bao)裝方面的(de)(de)缺陷(xian)，又是處在(zai)市場鼎盛時期的(de)(de)王(wang)老(lao)吉不愿意(yi)冒的(de)(de)風險。

三、和其正涼茶沒有與王老吉涼茶形成有效的市場區隔

和其正涼茶進入市場前期，在(zai)品(pin)牌定位、產品(pin)包(bao)裝(zhuang)、產品(pin)口味(wei)等方面跟隨和模仿王(wang)老吉，取得了一(yi)定的市場業績(ji)。近期通過PET產品(pin)包(bao)裝(zhuang)形式和走(zou)年輕化的品(pin)牌路線(xian)，通過大(da)量的廣告(gao)投放，也(ye)在(zai)相當程(cheng)度上(shang)提升了品(pin)牌和產品(pin)銷量。

但和(he)其(qi)正(zheng)(zheng)涼(liang)(liang)茶在(zai)(zai)品牌形象(xiang)、產(chan)品的(de)(de)包裝(zhuang)設計(ji)風(feng)格以(yi)及產(chan)品的(de)(de)口(kou)味方面(mian)依然是和(he)王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)一樣，走傳(chuan)統(tong)涼(liang)(liang)茶的(de)(de)路(lu)線，沒有與(yu)(yu)王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)涼(liang)(liang)茶形成(cheng)有效的(de)(de)市場區隔，限制了(le)自己的(de)(de)特色(se)和(he)拓(tuo)展空間(jian)。試想當(dang)和(he)其(qi)正(zheng)(zheng)涼(liang)(liang)茶的(de)(de)包裝(zhuang)設計(ji)風(feng)格和(he)產(chan)品口(kou)味與(yu)(yu)王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)接(jie)近時，由于品牌力(li)的(de)(de)差異，多(duo)數(shu)消費者會選擇王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)，而不是和(he)其(qi)正(zheng)(zheng)。因此和(he)其(qi)正(zheng)(zheng)還(huan)是活在(zai)(zai)王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)的(de)(de)陰影中，始終處在(zai)(zai)艱難(nan)(nan)前(qian)行的(de)(de)狀態，難(nan)(nan)以(yi)接(jie)近和(he)超越王(wang)(wang)老吉(ji)(ji)(ji)。

四、霸王涼茶在營銷方面還沒有入門

霸王借助中藥世(shi)家的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)定位，產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)線從(cong)日化(hua)延伸至涼茶領域；同時推出清甜型和(he)(he)(he)活力型兩(liang)種口味，兩(liang)種主色(se)調包裝的利(li)(li)樂、易拉罐和(he)(he)(he)PET六個單品(pin)(pin)(pin)(pin)，與(yu)王老吉、和(he)(he)(he)其正(zheng)形(xing)(xing)(xing)成了(le)明顯(xian)的差異；請甄(zhen)子(zi)丹做形(xing)(xing)(xing)象(xiang)代言人與(yu)霸王品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形(xing)(xing)(xing)象(xiang)吻合，有利(li)(li)于(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)知名度(du)的快速提(ti)升；集中時段(duan)大(da)力投(tou)放(fang)廣告，在短期(qi)內拉高了(le)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的銷量和(he)(he)(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。

與霸王品牌在日化領域的成功相比，霸王沒有找準涼茶飲料的消費者需求。首先，雖然霸王涼茶的包裝形式與王老吉有明顯差異，但目標消費群體卻基本沒有差異；其次，霸王涼茶的產品包裝設計風格也未與王老吉、和其正等傳統涼茶品牌形成根本的差異。涼茶產品的核心消費群體——年輕人并不喜歡霸王涼茶的產品包裝設計。再次，霸王涼茶的(de)(de)(de)致命缺陷(xian)是把涼(liang)茶飲(yin)(yin)料(liao)當藥(yao)(yao)來賣(mai)(mai)。霸(ba)(ba)(ba)王涼(liang)茶的(de)(de)(de)口味(wei)與清甜的(de)(de)(de)產品賣(mai)(mai)點相(xiang)差甚遠(yuan)，口味(wei)比藥(yao)(yao)還苦，多數消費者都(dou)不會(hui)愿意喝這樣的(de)(de)(de)飲(yin)(yin)料(liao)。在霸(ba)(ba)(ba)王涼(liang)茶廣告投(tou)放(fang)最高峰，產品銷量上(shang)升很快的(de)(de)(de)時期，北京精準(zhun)企劃就判斷，霸(ba)(ba)(ba)王品牌在涼(liang)茶市(shi)場不會(hui)走的(de)(de)(de)太遠(yuan)。

五、涼茶飲料的市場機會在哪里

要想(xiang)打破王(wang)(wang)老(lao)吉涼(liang)(liang)(liang)茶獨(du)霸天(tian)(tian)下的(de)(de)競爭格局，成(cheng)(cheng)為涼(liang)(liang)(liang)茶飲(yin)料市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)第二梯隊的(de)(de)強(qiang)勢品(pin)牌，拉近與王(wang)(wang)老(lao)吉涼(liang)(liang)(liang)茶的(de)(de)距離(li)，在(zai)將來可(ke)(ke)能(neng)出(chu)現(xian)的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)機遇中超越(yue)王(wang)(wang)老(lao)吉。首(shou)先需(xu)要在(zai)品(pin)牌定位、目標消費(fei)群體界(jie)定、產品(pin)口(kou)味、產品(pin)包(bao)裝(zhuang)等方面與王(wang)(wang)老(lao)吉等傳(chuan)統(tong)涼(liang)(liang)(liang)茶形(xing)成(cheng)(cheng)差異，做(zuo)符合年輕人(ren)需(xu)要的(de)(de)時尚(shang)涼(liang)(liang)(liang)茶，開辟自(zi)己新的(de)(de)細(xi)分市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，與以(yi)王(wang)(wang)老(lao)吉、和其正和霸王(wang)(wang)為代表的(de)(de)傳(chuan)統(tong)涼(liang)(liang)(liang)茶建(jian)立市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)區(qu)隔。推出(chu)不(bu)同口(kou)味、不(bu)同包(bao)裝(zhuang)主色調、不(bu)同包(bao)裝(zhuang)形(xing)式、不(bu)同價位的(de)(de)產品(pin)，顛覆現(xian)有的(de)(de)傳(chuan)統(tong)涼(liang)(liang)(liang)茶市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，把(ba)涼(liang)(liang)(liang)茶做(zuo)成(cheng)(cheng)消費(fei)者可(ke)(ke)以(yi)天(tian)(tian)天(tian)(tian)喝(he)的(de)(de)時尚(shang)飲(yin)料，在(zai)中國涼(liang)(liang)(liang)茶市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)制造一(yi)種新的(de)(de)流行(xing)。

六、總結

可以清晰地看出，王老吉在品牌定位、品牌廣告語、產品策劃、市場推廣和品牌傳播等方面的綜合優勢，使王老吉在涼茶市場(chang)(chang)獲得了巨大(da)的(de)成(cheng)功。我們要感謝王(wang)老(lao)(lao)吉為中國(guo)品牌(pai)成(cheng)功營銷做(zuo)出(chu)的(de)表(biao)率(lv)和(he)突出(chu)貢獻。同時我們也應該看到，王(wang)老(lao)(lao)吉涼(liang)(liang)茶(cha)存在的(de)諸多營銷劣(lie)勢，決(jue)定王(wang)老(lao)(lao)吉涼(liang)(liang)茶(cha)已(yi)進入了市場(chang)(chang)的(de)飽和(he)期(qi)，品牌(pai)和(he)產品銷量再想有大(da)的(de)提升非常困難(nan)。對(dui)于現有的(de)涼(liang)(liang)茶(cha)品牌(pai)和(he)新進入的(de)涼(liang)(liang)茶(cha)企業來說，涼(liang)(liang)茶(cha)飲料市場(chang)(chang)還有足夠(gou)做(zuo)大(da)品牌(pai)和(he)市場(chang)(chang)規(gui)模的(de)空間。