鐵(tie)皮(pi)楓斗(dou)功(gong)效與(yu)作用 鐵(tie)皮(pi)楓斗(dou)市場前景分析

中國鐵皮楓斗行業發展現狀

1.1市場規模

從產量來看，從2009到2014年，鐵皮楓斗的(de)產量(liang)在逐年增大，從2009年1050噸到2014年1.4萬(wan)噸，但從(cong)2012年之(zhi)后產量(liang)(liang)增(zeng)速(su)(su)卻(que)有所放緩。這可能是由于目前市(shi)場(chang)的拓展速(su)(su)度遠低于種植發展速(su)(su)度，賣方市(shi)場(chang)開始導向(xiang)買方市(shi)場(chang)，所以(yi)隨著(zhu)市(shi)場(chang)價格波動，種植所得利潤率降低，市(shi)場(chang)產量(liang)(liang)發展在逐漸趨向(xiang)合理(li)。

據浙江省中藥材產業協會的統計，2010年浙江(jiang)鐵皮楓斗產業規(gui)模還(huan)不(bu)到(dao)10億元(yuan)。截至2014年，浙江(jiang)共有以鐵皮楓(feng)斗為主要原料的保(bao)健食(shi)品及藥(yao)品生產企業20家(jia)，產值超億元的有6家，鐵(tie)皮楓(feng)斗產業規模(mo)約35億元，占全國總規模(mo)的70%。其中，森山(shan)鐵皮(pi)楓斗的產值(zhi)超過10億元(yuan)，約(yue)占(zhan)浙江總規(gui)模的30%，全國總規模的20%，在全國所有鐵皮楓斗(dou)企業(ye)中排名(ming)第一位(wei)，已經成為行業(ye)領導者。

截至2014年，浙江共有經國家批(pi)準的鐵皮楓斗(dou)保健(jian)食品48個，占全國鐵皮楓斗類保健食品總(zong)數(shu)的(de)70%左右。其中，森山、立(li)鉆、壽仙(xian)谷(gu)、康恩貝等主導品(pin)牌產(chan)品(pin)銷售約占總(zong)產(chan)值的70%。

目前，浙江鐵皮楓斗市場平均年復合增長率達40%-50%，屬于增速較快的產業(ye)。但從全國范圍來看，目(mu)前該市(shi)場仍處于成(cheng)長期(qi)，原材料種植企(qi)業(ye)偏(pian)多(duo)，深加工(gong)企(qi)業(ye)偏(pian)少。

1.2市場前景預測

隨著人民生活水平的提高和保健養生意識的逐漸增強，消費者對中藥類保健品需求越來越旺盛。與此同時，野生鐵皮石斛生長條件極為特殊且苛刻，經過人們長期挖掘開采，野生石斛資源瀕臨枯竭。所以，大力開拓人造石斛的種植基地及如何提高鐵皮石斛的開發利用率，成為未來的重中之重。目前鐵皮楓斗在市面上主要在上海、北京、浙江等地區銷售較好，但由于鐵皮石斛對其藥用、保健、美容產品的深度開發，結合相關農業專家分析估計，鐵皮楓斗年需求量在逐漸增大，2018年(nian)的供(gong)應量(liang)和需求量(liang)將達到3萬(wan)噸級別，且(qie)深(shen)加工(gong)類產品(pin)（如(ru)：沖(chong)劑、膠囊(nang)等(deng)）深(shen)受好(hao)評，前景較為看好(hao)。

具體來說：

由于老齡化人口逐年增加，對于需要補養的老年人來說，鐵皮楓斗產品市場潛力巨大。根據國家統計局的數據來看，從2001年(nian)到2020年(nian)是(shi)快(kuai)速老齡化階段，中(zhong)國將平均每(mei)年(nian)新(xin)增老年(nian)人口超過(guo)600萬，年均增長速度(du)達(da)到3.3%，到(dao)2020年，預計(ji)老年人口將達到2.48億。從上面數據可以推算，隨著老(lao)齡化(hua)人(ren)群量的(de)進一步擴大，由于各類老(lao)年疾病的(de)發生，老(lao)人(ren)人(ren)口對于補養品的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)需求在(zai)不(bu)斷(duan)加(jia)強，對于鐵皮(pi)楓斗(dou)市(shi)(shi)場(chang)(chang)來說，老(lao)齡化(hua)市(shi)(shi)場(chang)(chang)是一個契(qi)機。

鐵皮楓斗(dou)藥用效(xiao)(xiao)果廣(guang)泛，針(zhen)對(dui)不(bu)同消費者均(jun)有不(bu)同療效(xiao)(xiao)。如(ru)：針(zhen)對(dui)消化(hua)系(xi)統、心血(xue)(xue)管(guan)系(xi)統、高血(xue)(xue)糖高血(xue)(xue)脂(zhi)等均(jun)有一定的(de)療效(xiao)(xiao)。現代社(she)會人們普遍競(jing)爭(zheng)壓力較大，處于(yu)亞健康狀(zhuang)態，大力研發這類改(gai)善(shan)健康狀(zhuang)態的(de)保健品有廣(guang)闊的(de)市場空間。

一、居民健康狀況及保健行為研究

2.1二(er)三線城市居民對身體健康滿意(yi)度相對較(jiao)高，一線城市居民對身體狀(zhuang)況評價較(jiao)低

在本次全國調(diao)查的(de)七百多名(ming)居(ju)民(min)中，六成居(ju)民(min)滿(man)意(yi)他(ta)們目前的(de)身體(ti)健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)，城市層級越高(gao)，居(ju)民(min)對自身的(de)身體(ti)健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)滿(man)意(yi)度越低(di)。在三線城市中，嘉興和(he)(he)金(jin)華(hua)的(de)居(ju)民(min)身體(ti)健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)滿(man)意(yi)度最高(gao)，在二(er)線城市中，無錫和(he)(he)金(jin)華(hua)的(de)居(ju)民(min)比較滿(man)意(yi)自身健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)，而一(yi)線城市居(ju)民(min)對自身健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)評價較低(di)，尤其(qi)是(shi)上海和(he)(he)北京(jing)。

2.2“容易疲勞、睡眠質量不好、記憶力下降”是比(bi)較困(kun)擾各地居民的三大問題(ti)

在各類身體健康問題中，出現“容易疲勞”問題的消費者比例最高，其次是“睡眠質量不好”“記憶力下降”。此外，女性更容易出現“皮膚暗淡無光、臉色差”，而男性在“口干舌燥”方面表現明顯；隨著年齡的增長，“記憶力下降和三高，視力/聽力下降”表(biao)現(xian)越來越明顯。

2.3一線城市(shi)消費者（北(bei)京、上海）食用保健品的行(xing)為(wei)較為(wei)明顯，對保健品有(you)較高(gao)接受度

大部分居(ju)(ju)民(min)會通過保持健康的(de)(de)生活方(fang)(fang)式(shi)和狀態去(qu)維(wei)持自身(shen)的(de)(de)身(shen)體(ti)健康，如：不抽煙不喝酒、身(shen)體(ti)不舒服時會去(qu)醫院就(jiu)醫、調節情(qing)緒、飲食規(gui)律等。通過“運動(dong)方(fang)(fang)式(shi)來鍛煉身(shen)體(ti)、吃保健品(pin)及參加養生講座”等方(fang)(fang)式(shi)來改善自身(shen)機能的(de)(de)居(ju)(ju)民(min)相對比例較少。

但值得注意的是，隨著年齡的增長，居民的對營養品和保健品的需求度越高，也越注意養生。如各年齡段居民食用營養品和保健品的行為方式符合度分別為：31-40歲（48分），41-50歲(sui)（53分），51-55歲（63分）。

而在各城市的調研中，北京（60分）、上海（67分）、杭州(zhou)（59分）、無(wu)錫（61分）這幾個城(cheng)市(shi)(shi)食用保(bao)健品的行為(wei)較為(wei)突出。說明保(bao)健品在(zai)一線城(cheng)市(shi)(shi)、大年齡群(qun)體(ti)中已經有一定的接受度(du)。

三、鐵皮楓斗消費者八大特點

特點一：消費者對鐵皮楓斗認知有限，但對鐵皮楓斗的評價較為正面。

3.1.1與其(qi)他同類型的中草藥保健品相比，鐵皮(pi)楓斗在消費者中的認(ren)知度(du)比較低(di)。

在網絡訪問階段，抽樣了調查全國各區域共500位(wei)對(dui)自身健(jian)康關(guan)注度較(jiao)高的(de)消費者。其中：超(chao)過80%的消費(fei)者(zhe)都聽說過(guo)冬蟲夏草、人參和阿(a)膠(jiao)等中草藥保健品，而只有48%的消費者聽(ting)說(shuo)過(guo)鐵(tie)皮楓(feng)斗。可(ke)見，相對于同(tong)類型的中草藥保(bao)健品，鐵(tie)皮楓(feng)斗的認知度相對較(jiao)低。

分區域來看：浙江地區對鐵皮楓斗的知曉率最高，上海對鐵皮楓斗知曉率排名在浙江地區城市后面，達66%。其他城(cheng)市(shi)包括(kuo)南京、武漢、沈陽和成都對鐵皮楓斗的(de)知曉率均低(di)于全國(guo)總體平均水平。

3.1.2消費者對鐵皮楓斗產地認知度較低。

在線下訪問階段，抽樣調查了全國各區域共725位(wei)對聽說過鐵皮楓斗的消費者，他們當中：有(you)77%的(de)(de)消(xiao)費者聽說(shuo)過鐵(tie)皮楓斗的(de)(de)產(chan)地，但他(ta)們(men)對(dui)具體的(de)(de)產(chan)地缺乏清晰的(de)(de)認(ren)知。了解鐵(tie)皮楓斗是產(chan)自浙江和云南(nan)兩個(ge)地方的(de)(de)消(xiao)費者的(de)(de)比例均不超過一半，分(fen)別(bie)只占39%和34%，有23%的(de)消(xiao)費者明確表示不清(qing)楚鐵皮楓斗的(de)產地(di)在(zai)哪里。消(xiao)費者對(dui)產地(di)的(de)認知度(du)有待提升。

3.1.3超過七成消費者認為鐵皮楓斗是一種保健品而非藥品，正面認知評價較高，但仍需進(jin)一步深化(hua)。

就不同地區消費者對鐵皮楓斗的認知而言，超過七成（75%）的消(xiao)費者(zhe)認為鐵皮楓斗是“一種保健品(pin)，能夠日常(chang)食(shi)用(yong)且(qie)保持身(shen)體健康(kang)”，26.3%的居民認為保健(jian)品(pin)“可(ke)能(neng)有用(yong)，至(zhi)少(shao)吃了沒(mei)壞(huai)處”；與此同時，有近兩(liang)成(cheng)消(xiao)費(fei)者認為鐵皮楓(feng)斗“可(ke)能(neng)沒(mei)用(yong)的，食用(yong)后沒(mei)壞(huai)處”。較少(shao)消(xiao)費(fei)者認為，鐵皮楓(feng)斗屬于“藥品(pin)”（5%），“基本沒用、心理作用”，“騙(pian)人的、不(bu)能隨(sui)便買”（2%）。說明消(xiao)費者對鐵(tie)皮楓(feng)斗定(ding)(ding)位于“一種保健(jian)品”的觀念比(bi)較認可，在心目中已對鐵(tie)皮楓(feng)斗形成(cheng)了一定(ding)(ding)的基本(ben)認知，為鐵(tie)皮楓(feng)斗保健(jian)品市場的進一步發展提供了機會。

在保健品(pin)市(shi)場(chang)(chang)，結合(he)前(qian)期專(zhuan)家訪問，目前(qian)鐵(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)斗保健品(pin)市(shi)場(chang)(chang)發展潛力巨大，為(wei)了讓消費者對(dui)鐵(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)斗作用和功能有更(geng)為(wei)清晰的(de)認知，需要鐵(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)斗領導企業加強(qiang)對(dui)消費者的(de)宣傳(chuan)，重點強(qiang)調(diao)鐵(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)斗性價比方(fang)面和其(qi)營養價值，樹立“高品(pin)質”的(de)形象，進而鞏固更(geng)大的(de)市(shi)場(chang)(chang)。

特點二：消費者對鐵皮楓斗的品牌認知度較低森山的認知度最高

在品牌認知度方面，目前鐵皮楓斗保健品市場存在品牌混雜、集中度不高的情況，在10個(ge)城(cheng)市(shi)的消費(fei)者中，有五成(cheng)消費(fei)者說不清鐵(tie)皮(pi)楓斗(dou)的品牌。即使購買(mai)過鐵(tie)皮(pi)楓斗(dou)（43%）或服(fu)用過鐵(tie)皮楓斗的(de)人(ren)群（44%），也有很多不能(neng)清楚說(shuo)出服用什么(me)品(pin)牌(pai)的鐵(tie)皮(pi)楓斗。在各類鐵(tie)皮(pi)楓斗品(pin)牌(pai)的認知度中，森山位于(yu)第一位，且遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)高于(yu)其他品(pin)牌(pai)。

特點三：傳統渠道（電視節目、親友介紹）是消費者最初獲知并進一步了解鐵皮楓斗信息的重點渠道

電(dian)視節目(mu)和親友介紹是消費者聽(ting)說鐵皮楓(feng)(feng)斗的重要渠(qu)道，且在準備購買前，消費者會通過(guo)電(dian)視節目(mu)、親友建議和醫院(yuan)中(zhong)醫深入了解(jie)鐵皮楓(feng)(feng)斗信息

從各類消費者對鐵皮楓斗的認知渠道，可以看出，電視節目（51%）和親戚朋(peng)友介紹（39%）是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)獲(huo)知鐵(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)斗(dou)的主要渠道。在(zai)前期鐵(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)斗(dou)進(jin)一步開拓新(xin)市(shi)場時，由于(yu)鐵(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)斗(dou)面(mian)向的是(shi)(shi)中(zhong)(zhong)老年消(xiao)費(fei)者(zhe)，所以(yi)通(tong)過傳(chuan)統媒(mei)介和口碑(bei)營銷(xiao)是(shi)(shi)吸(xi)引新(xin)顧客(ke)的有效(xiao)渠道。超過七(qi)成消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)購買鐵(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)斗(dou)前，會(hui)進(jin)行相關(guan)的準備(bei)工作，尤其是(shi)(shi)對鐵(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)斗(dou)功(gong)效(xiao)、適合人(ren)群、價格及口碑(bei)評價方面(mian)會(hui)重(zhong)點關(guan)注，而在(zai)準備(bei)的過程(cheng)中(zhong)(zhong)，電視節目、親友熟人(ren)推薦(jian)和中(zhong)(zhong)醫的建議成為消(xiao)費(fei)者(zhe)獲(huo)取(qu)鐵(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)斗(dou)信息重(zhong)要渠道。說明在(zai)鐵(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)斗(dou)的宣(xuan)傳(chuan)推廣中(zhong)(zhong)，需要加強(qiang)口碑(bei)宣(xuan)傳(chuan)，如(ru)參(can)觀(guan)鐵(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)斗(dou)生產基(ji)地，了(le)解鐵(tie)皮(pi)楓(feng)(feng)(feng)斗(dou)功(gong)效(xiao)。

特點四：消費者購買鐵皮楓斗時最看重的是其功效、品牌口碑和知名度

3.4.1產(chan)品和品牌是消費者在選購鐵皮楓斗(dou)時(shi)的重要考(kao)慮因素

與同類保健品一樣，鐵皮楓斗的功效/營養價值是驅動消費(fei)者購買的(de)(de)最重要因(yin)素(su)，且針對鐵皮楓斗主(zhu)(zhu)打的(de)(de)“提(ti)高免疫力”、“抗(kang)疲勞”的(de)(de)功效，與消費(fei)者目(mu)前的(de)(de)主(zhu)(zhu)要訴求較為(wei)匹配。由于鐵皮楓斗價格普遍較高，產品和品牌因(yin)素(su)，對消費(fei)者來說最重要的(de)(de)考慮(lv)因(yin)素(su)。

3.4.2價格過(guo)高、鐵皮(pi)楓斗(dou)了解過(guo)少等因素成為阻礙消費者進一步(bu)嘗(chang)試(shi)鐵皮(pi)楓斗(dou)的重要因素

本次調研中，有327位消費(fei)者屬(shu)于未購買過/未食(shi)用過(guo)的情況，認為“自身/家人身(shen)體健康(kang)狀況比較良好，未到需要服用鐵(tie)皮楓斗的程度”（32%）、“價格(ge)過高”（28%）、“對鐵皮楓(feng)斗了(le)解度(du)較低(di)”（25%）及“產品(pin)真假難(nan)辨”多種(zhong)原因造(zao)成消費者對(dui)鐵(tie)皮楓斗產品(pin)存在(zai)疑慮。

所以(yi)，企業(ye)對(dui)鐵(tie)皮楓(feng)(feng)斗(dou)產(chan)品(pin)進行市(shi)(shi)場推廣時，需要多注重在(zai)“產(chan)品(pin)性價(jia)比(bi)”、“功效”、“產(chan)品(pin)真假辨別(bie)性”方面(mian)的傳播，只有(you)加深廣大(da)消費(fei)者對(dui)產(chan)品(pin)的認知，才(cai)能進一(yi)步打(da)開(kai)更(geng)廣闊的鐵(tie)皮楓(feng)(feng)斗(dou)市(shi)(shi)場。

特點五：消費者對鐵皮楓斗購買/食用習慣還有待培養

從消費者購買次數來看，六成消費者購買鐵皮楓斗的頻次在2次～4次(ci)/年，同時，近三成消費(fei)者的(de)購(gou)買次(ci)數(shu)在一(yi)年一(yi)次(ci)，說明目前消費(fei)者對鐵皮楓斗的(de)購(gou)買屬于偶發(fa)性的(de)行為，并未養(yang)成固定的(de)購(gou)買習(xi)慣。

從食用頻次來看，七成消費者屬于偶爾服用鐵皮楓斗的情況，經常服用和持續服用仍屬于少數情況。從性別差異看，在男性（79%）中，偶爾服(fu)用鐵皮楓斗(dou)的比例高于女性（69%），而女(nv)性（13%）中持續服用的比例高于(yu)男性（5%），具有顯(xian)著性差異。

特點六：消費者對鐵皮楓斗年消費金額2000元左右，無錫、北京、杭州三地消費金額最高

消費者平均用于購買鐵皮楓斗的年消費在2229元(yuan)，無錫(xi)、杭州和北京三(san)地(di)的消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)年(nian)消(xiao)費(fei)(fei)金額較高。從消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)不同(tong)年(nian)齡段對鐵皮楓(feng)斗(dou)平均年(nian)花費(fei)(fei)來看，30-35歲消費者(zhe)相對花費較(jiao)少，51-55歲的(de)(de)消(xiao)費者對鐵(tie)皮楓(feng)斗(dou)的(de)(de)年消(xiao)費額更(geng)高。從城市差異性來看(kan)，無錫、北(bei)京、杭州三(san)地(di)消(xiao)費者在鐵(tie)皮楓(feng)斗(dou)的(de)(de)平(ping)均(jun)年花(hua)費水(shui)平(ping)最高，蘇(su)州、嘉興、寧波和金華四地(di)相對較(jiao)低。

特點七：綜合性藥店和線下超市仍是鐵皮楓斗消費者購買的最主要渠道

從各類銷售鐵皮楓斗的購買渠道來看，綜合性藥店排名第一，占65%，是消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)購(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)鐵皮(pi)楓(feng)斗的(de)主要(yao)渠道。在消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)辨別鐵皮(pi)楓(feng)斗的(de)真(zhen)假時，銷(xiao)售渠道也是消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)最為(wei)重要(yao)的(de)判斷依據。由于(yu)目前鐵皮(pi)楓(feng)斗市場(chang)魚(yu)龍混雜，并未有明確的(de)檢測(ce)標(biao)準，所以(yi)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)更為(wei)信(xin)賴綜合性的(de)藥店去購(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)鐵皮(pi)楓(feng)斗這類保健品(pin)。購(gou)(gou)(gou)物類網站及品(pin)牌官方網站購(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)的(de)人(ren)群(qun)比例較小，說明消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)更傾向于(yu)線(xian)下看到實物后進行購(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)而非通過線(xian)上各類購(gou)(gou)(gou)物網站。

特點八：消費者對鐵皮楓斗功效市場認可度較高

近六成消費者在服用鐵皮楓斗后，對其功效較為認可，尤其是“增強免疫力”和“抗疲勞”功效。具體來說，消費者主要是出于“增強免疫力”（52.3%）、“抗疲勞(lao)”（35.9%）和“改善睡眠“（23.6%）的功效服用鐵皮(pi)楓(feng)斗。相比起女性消費(fei)者(zhe)，男性服用目的更看(kan)重鐵皮(pi)楓(feng)斗”抗疲勞”、”增強記(ji)憶力(li)”和“護肝歷膽”的功效。

在對鐵皮(pi)楓斗(dou)的實(shi)際功(gong)效進行評價時，消費者的反應比較積極，有58%的(de)消費者對鐵皮楓(feng)斗的(de)功(gong)效進行了肯定。但仍有39%的消(xiao)費者認為(wei)鐵皮楓(feng)(feng)斗功(gong)效(xiao)一般，說明不同于(yu)藥品(pin)，鐵皮楓(feng)(feng)斗在(zai)作為(wei)保(bao)健品(pin)類別上，功(gong)效(xiao)并不像藥品(pin)一樣見效(xiao)特別快(kuai)，需要(yao)在(zai)功(gong)效(xiao)宣(xuan)傳(chuan)上對(dui)消(xiao)費者樹立對(dui)鐵皮楓(feng)(feng)斗作為(wei)保(bao)健品(pin)正(zheng)確的認知。